"Auswertung von medienübergreifenden, inkrementellen Reichweiten"
Julia Schörner, Director Disney Advertising DACH, The Walt Disney Company (Germany)
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden im Bereich Streaming / TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Sowohl im Streaming als auch im TV sehen wir eine hohe Nachfrage an qualitativen Werbeumfeldern auf der einen Seite und einer intelligenten Einbindung von Werbung auf der anderen Seite. Ziel ist es die Werbebotschaft für Konsumenten unaufdringlich und sympathisch einzubetten. Darüber hinaus stehen relevante Reichweiten und technische Entwicklungen im Fokus. Bei Letzterem geht es um Themen wie bestmögliche Adressierbarkeit der Konsumenten im TV und im Streaming, nahtlose Integration in das eigene Buchungstool-Setup sowie transparente Auswertungsmöglichkeiten. Ein weiteres Thema, das wir auch global wahrnehmen, ist weiterhin die Auswertung von medienübergreifenden, inkrementellen Reichweiten.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
The Walt Disney Company setzt seit jeher auf höchste Qualität, weshalb auch zahlreiche Menschen zu uns finden und wir damit Reichweiten haben, die andere nicht haben. Diesen Anspruch haben wir auch an Werbung, daher investieren wir in Technologie, um das bestmögliche Werbeerlebnis zu garantieren – für Konsumenten und Werbetreibende gleichermaßen. Datengetriebene Werbemöglichkeiten für intelligente, adressierbare Kommunikation. Dies gilt sowohl für die Integration von Werbung, die Entwicklung neuer Werbeformen sowie Investitionen in Buchungs- und Auswertungsmöglichkeiten. Zudem bekennen wir uns zur Förderung von medienübergreifenden, inkrementellen Reichweiten.
"#AdTechMadeInEurope"
Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting, Seven.One Entertainment Group, und Geschäftsführer, Seven.One Media
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an Video / TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Für unsere Kunden sind hochwertige Werbeumfelder, die die Reichweite und hohe Werbewirkung miteinander verbinden, äußerst wichtig. Das gilt ganz besonders im Digitalbereich. Gerade vor dem Hintergrund von zunehmend KI-generiertem Content, nehmen wir als Medienhaus eine zentrale Rolle ein. Diese schaffen wir durch das dynamische Reichweitenwachstum bei unserem Superstreamer Joyn und unsere klare Fokussierung auf AVOD. Was mich besonders freut: Unsere Werbekunden lieben Joyn! Im zweiten Quartal 2024 lagen wir bei den AVOD-Umsätzen 50 Prozent über Vorjahr.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Wir entwickeln TV und Video als Werbemedium mit innovativen Produkten stetig weiter. Unter „Advanced TV“ hat die Seven.One Media neue Werbeprodukte im Markt etabliert – von Addressable TV über Programmatic TV bis hin zu Total Video. Und alle innovativen Werbeprodukte sind natürlich auch bei Joyn verfügbar. Das schlägt sich in dynamisch entwickelnden digitalen und smarten Werbeerlösen nieder. Im nächsten Schritt wollen wir zusammen mit RTL Deutschland der Werbetechnologie als Basis für innovative Werbeprodukte einen zusätzlichen Schub verleihen. Wir schaffen echte #AdTechMadeInEurope!
"Lösungen, auch junge Zielgruppen zu erreichen"
Markus Spangler, Vice President Ad Sales, Warner Bros. Discovery
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an Video/TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Werbetreibende benötigen für erfolgreiche Kampagnen auch in Zukunft schnellen Reichweitenaufbau – darüber hinaus „brand-safe“ Umfelder, die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und natürlich Messbarkeit, um Kampagnen aussteuern zu können. All das bietet TV in hoher Qualität und Zuverlässigkeit. Nach wie vor ist TV das Medium mit der höchsten Nutzung, auch wenn es in den jüngeren Zielgruppen einen Shift zu den digitalen Medien gibt. Und selbstverständlich erwartet der Markt, dass die großen Content-Häuser Lösungen anbieten, auch diese Zielgruppen mit gewohnt guten Inhalten zu erreichen.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Wir bauen hierfür unser Angebot immer weiter aus: Discovery+ beziehungsweise „Red Button Solution“ für alle unsere Free-to-Air-Marken bieten technische Möglichkeiten wie HbbTV und DAI (Dynamic Ad Insertion). Unter „Red Button Solution“ verstehen wir unsere Mediatheken, die man via HbbTV auf dem Smart TV empfangen kann. Wir haben bereits TLC und HGTV gestartet und werden nun auch TELE5 und DMAX im Sommer zur Verfügung stellen. Über die Mediatheken sind unsere TV-Inhalte kostenfrei als AVOD abrufbar.
In diesem Jahr haben wir zudem mit den Olympischen Sommerspielen, bei denen Warner Bros. Discovery als „Home of the Olympics“ der exklusive multimediale Rechtehalter der Olympischen Spiele in Europa ist, ein besonderes attraktives Event. Dies ermöglicht uns, Marken auf verschiedenste Art und Weise mit einem aufmerksamkeitsstarken und emotionalen Sportereignis zu verknüpfen – speziell mit Sonderwerbeformen und maßgeschneiderten, individuellen Content-Lösungen. Und das lokal wie international: Neben lokal vermarkteten Inhalten wie beispielsweise der Hambüchen Challenge, unserem speziellen Format mit Olympiasieger Fabian Hambüchen, das von der Bundespolizei präsentiert wird, werden während der Spiele auch große internationale Markenkampagnen in über 50 europäischen Märkten ausgerollt und erreichen ein Millionenpublikum.
"Gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit"
Stefan Obstmayer, Chief Sales Officer, Sport1
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an Video/TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Netto-Reichweite und Wirtschaftlichkeit haben bei Mediaagenturen und Werbekunden weiterhin Priorität. Zudem fokussieren sie Premium-Umfelder mit hochklassigen Sport- und Entertainment-Themen sowie Brand Safety mit hoher Glaubwürdigkeit für ihre Marken – bevorzugt mit konvergent vernetzten Kampagnen. Auch die Einführung des neuen AGF-Bewegtbildstandards zum 1. Januar dieses Jahres als übergeordneter Währung ist für den Werbemarkt natürlich ein enorm wichtiges Thema. Das hat auch das Feedback auf unserer Frühjahrs-Roadshow widergespiegelt. Mit Blick auf das übergeordnete „Big Picture“ sind bei den Werbekunden ihre gesellschaftliche Verantwortung und die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten auch in ihren Kampagnen noch mehr in den Mittelpunkt gerückt.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Dank unseres reichweitenstarken Sport- und Entertainment-Angebots bieten wir Agenturen und Kunden Premium-Umfelder mit herausragenden Reichweiten und Marktanteilen – wie zum Beispiel die Darts-WM Anfang des Jahres mit Rekord-Quoten und viele weitere Darts-Großereignisse. Auch weitere Programmleuchttürme wie das Topspiel der 2. Fußball-Bundesliga am Samstagabend, „Der STAHLWERK Doppelpass“ oder auch der „Fantalk“ zur UEFA Champions League sind im ersten Halbjahr Quotenbringer gewesen – und werden dies auch in der neuen Saison wieder unter Beweis stellen. Premium-Umfelder wie diese stoßen im Werbemarkt auf große Resonanz, gerade für umfangreich vernetzte Werbekampagnen. “
Sehr positiv wirkt sich bei uns die Einführung des neuen AGF-Bewegtbildstandards aus. Durch die neue übergeordnete Bewegtbildwährung wird die ganze Power unserer Multichannel-Sportplattform für den Werbemarkt deutlich spürbar. Sport1 gehört bislang zu den Sendern, die am meisten profitieren. Über den Zuwachs in unserer Kernzielgruppe Männer 14 bis 59 Jahre hinaus ist besonders bemerkenswert: In der hoch attraktiven und von vielen Sendern so schwer zu erreichenden jungen Zielgruppe Männer 14 bis 29 Jahre sind wir mit deutlichem Abstand sogar die Nummer 1 – mit einem Plus von 9,2 Prozent bei der Werbeblockreichweite von Januar bis April im Vergleich Bewegtbild- vs. TV-Standard. Das zeigt: Livesport, aktuelle Nachrichten und eine gut ausgebaute und kostenlose Mediathek sind die Treiber beim Streaming.“ Das Thema Nachhaltigkeit spielt auch bei uns eine noch viel größere Rolle – auch hier treffen wir den Nerv vieler werbetreibender Unternehmen und ihrer Marken mit einer neuen Bewegung: Begleitend zur Frauen-Bundesliga auf unseren Plattformen haben wir mit Unterstützung des DFB die Bewegung #FrauenFuerFussball ins Leben gerufen. Zusammen mit prominenten Patinnen von großen Unternehmen unterstützen wir damit Initiativen aus dem Mädchen- und Frauenfußball und fördern Diversität, Inklusion und Female Empowerment im Fußball. Für die neue Saison suchen wir noch viele weitere Patinnen!
"Auflösung digitaler Silos"
Franjo Martinovic, CEO, Visoon
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an Video / TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Werbekunden erwarten derzeit eine ganze Reihe von Entwicklungen und Angeboten in diesem Bereich. Dazu gehört die Forderung nach der Auflösung digitaler Silos, um eine nahtlose Integration und Effizienz in der Kampagnenausspielung zu ermöglichen. Außerdem erwarten sie zunehmend die Möglichkeit, durch crossmediale Kampagnen messbare inkrementelle Reichweiten aufzubauen, was mit einer immer klareren Ausrichtung auf die Betrachtung von Zielgruppen über das gesamte Portfolio hinweg einhergeht. Schließlich ist insbesondere im Big-Screen-Bereich ein steigender Qualitätsanspruch an die digitale Werbeausspielung sowie die Forderung hoher Inventarreichweiten zu marktgerechten Preisen zu beobachten. All dies macht Addressable TV und Connected TV zu den Entwicklungsthemen der Stunde in unserer Branche.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Wir arbeiten an verschiedenen Lösungen und Angeboten. Dazu gehören übergreifende TKPs für TV und Digital, die eine effektive Abrechnung ermöglichen. Um dies sauber abbilden zu können, bedarf es noch einer gründlichen Klärung von Fragen rund um crossmediale Reichweitenmessung. Um mit unseren Angeboten auch zukünftig alle Möglichkeiten, unabhängig der Gattung, auszuschöpfen, bieten wir außerdem eine differenzierte Aussteuerung und Buchung an, zum Beispiel nach regionalen und soziodemographischen Targetingparametern. Für den schnellen Nettoreichweitenausbau bleibt lineares TV dabei immer ein unverzichtbarer Bestandteil. Dazu passt, dass es bei uns ab Mitte des Jahres auch standardisiert möglich sein wird, klassisches lineares TV programmatisch zu buchen.“
"Unsere Stärke sind integrierte Kampagnen"
Stephan Karrer, Geschäftsführer, El Cartel Media
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an Video / TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Gerade weil jetzt die US-Streamer auch AVOD anbieten, wissen unsere Kunden den Wert von TV zu schätzen – die Vielfalt und Qualität der Umfelder, die Transparenz der Medialeistung. Gleichzeitig wollen sie zu Recht wissen, was die Branche und jeder einzelne Sender den neuen Wettbewerbern entgegensetzen, und was sie unternehmen, um im Zuschauer- und Werbemarkt relevant zu bleiben. Die Screenforce Days werden hier überzeugende Antworten liefern.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Uns ist wichtig zu zeigen, dass wir nicht nur 30-Sekünder vermarkten. Unsere Stärke sind integrierte Kampagnen über eine Vielzahl von Ausspielwegen hinweg: eigene und Partner-Plattformen. So garantieren wir hohe Reichweiten auch bei sinkender linearer Nutzung und verstärken das mit einer Vielzahl kreativer Sonderwerbeformen. El Cartel hat den Anspruch, Kampagnen-Manufaktur zu sein.
"Verlässliches, planbares Umfeld"
Uwe Esser, Geschäftsleiter TV, ARD Media
Was sind aktuell die Erwartungen der Werbekunden an TV? Welche Beobachtungen macht ihr da?
Gerade in schwierigen Zeiten ist es von Vorteil, wenn man ein verlässliches und planbares Umfeld belegen kann, um seine Kommunikationsziele zu erreichen. Hier bietet unser Angebot zuverlässige Reichweitenumfelder, kurze wirkungsstarke Werbeblöcke und, das ist mittlerweile fast schon Standard im Baukasten, Brand Safety.
Wie beziehungsweise mit welchen Angeboten werdet ihr aktuell und künftig diesen Erwartungen seitens des Marktes gerecht?
Wir sind ja nicht nur einfach der Vermarkter mit der Qualitäts-Dividende, sondern wir bieten, gerade auch wieder in diesem Jahr, mit der heimischen UEFA Euro und den Olympischen Spielen in Paris zwei Sport-Events, die für maximales Involvement, Millionenreichweiten und beste Werbewirkung stehen. Daneben ist unser Programmfundament im Vorabend mit Infostrecken, Quiz und fiktionalen Formaten die beste Werbewertanlage, die man im Werbemarkt für Image und Abverkauf bekommen kann. Formate wie die Top-Staffel von „Wer weiß denn sowas?“ mit 3,4 Mio. Zuschauern im Schnitt und „Gefragt Gejagt“ mit ungebrochen positiver Staffeltendenz seit drei Jahren repräsentieren all das, wofür Das Erste im Markt steht: Qualität, Relevanz und Public Value. Und das zahlt unmittelbar auch auf die Marken im Programmumfeld ein.
